全球日化巨头宝洁，宣布在未来两年内将砍掉旗下100个品牌，以摆脱日益衰退的市场窘境。断臂求生，如此惨烈的一幕发生在巨无霸宝洁身上，让人唏嘘不已。宝洁曾是世界消费品之王，在消费市场占据统治地位时间之长、地位之稳固、经营范围之广至今都无可比拟。宝洁的衰退清晰地显现出当今消费趋势发生了根本性的变化。

全球日化巨头宝洁，宣布在未来两年内将砍掉旗下100个品牌，以摆脱日益衰退的市场窘境。断臂求生，如此惨烈的一幕发生在巨无霸宝洁身上，让人唏嘘不已。宝洁曾是世界消费品之王，在消费市场占据统治地位时间之长、地位之稳固、经营范围之广至今都无可比拟。宝洁的衰退清晰地显现出当今消费趋势发生了根本性的变化。

 

大众时代彻底落幕，个性化才是王道

宝洁是产品大众化最优秀的代表，其产品几乎覆盖了所有群体和所有功能，可以卖给所有人，不分年龄，不分区域，不分国界，不分层级。从高端到低端，从美国到中国再到肯尼亚，从鱼尾纹到脚底的死皮，都在宝洁的覆盖范围内，都是宝洁的目标受众。现在，宝洁的最大优势可能会变成其最大短板，满足所有人，也可能是谁都满足不了。宝洁的产品不可谓不优秀，也都具备很强的竞争力，但其产品缺乏个性却是不争的事实。再好的产品，用久了总会审美疲劳，再好的衣服、鞋子，一旦被人撞衫，顾客也就失去了再消费和使用的兴趣了。仔细想想，这还真不是宝洁的错，就像诺基亚被收购时CEO蒂芬.埃洛普说的：我们其实没犯任何错误。但问题是，他忘记时代发生了变化。

消费需求的个性化时代已迅速来临，当人们需要更个性的产品来满足需求时，宝洁的命门被无限放大了，变得积重难返，进退失据。宝洁的问题一定不是宝洁一家的问题，中国很多企业都面临同样的问题，同质化严重本身就是中国市场最显著的特征。

企业要想赢得市场，则需要针对不同顾客群体，设计出不同的产品特性，来满足顾客的个性需求。让顾客拿到手里感觉：这就是我想要的，这就是专门为我设计的。iphone最大的成功在我看来，正是依靠其应用商店最大程度满足了不同人的个性需求。

 

个性化时代的特征

个性化已然全面来临，个性化才是王道。谁比谁个性才应该是企业追求的目标与方向。

1.个性化的精髓是：少而精，少而美。速写服饰的每季款式不会超过3件，既保障了顾客的个性化需求又让其价值感得到了提升，物以稀为贵。但很多企业的惯性，一旦发现某款好卖，恨不得24小时开足马力狂生产。大众化时代提高生产率是企业的根基，个性化时代限量版才是生产的成功要诀。

2.个性化的特征：出生即是死亡。大众化时代产品要遵循产品生命周期（导入、成长、成熟、衰退），如此漫长的周期肯定不具备任何竞争力。个性化时代的产品从一开始就已经进入死亡清单，产完这一批不再生产下一批，企业需要在销售过程中不断微创新才可能迎合顾客不断变化求新的需求。大众化时代的调整都集中在广告创意环节，通过不断转换概念和创意来赢得消费购买。个性化时代则需不断改进和完善产品来赢得消费需求。谁换季更快，谁的产品微创新更频繁，谁的产品规格更符合便利性需求，谁则能赢得市场。

3.个性化的灵魂：品牌威力趋于零，体验无价。宝洁旗下的品牌个个响当当，全球闻名，但依然无法阻挡衰退的步伐。不要再去品牌上玩花了，那是广告公司与企划部门的自娱自乐，为了证明自己的存在感。个性化时代，需要的是超出预期的产品体验，小米1999元的智能手机，体验价值是3000元左右，想不卖疯也难。个性化时代应把广告的巨资用于产品的免费体验上，多送些给顾客总好过你拿银子去砸广告，巨额的广告投入，谁看了谁没看都傻傻地分不清，还花那冤枉钱干嘛？

做商业，趋势为王，认清发展趋势才能避免更多的失误。个性化时代的脚步已经来临，且不可逆转。

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